2019-12-26 12:06

劝导式用户行为设计

乐海君 2375 6

哈罗，大家好，我是乐海君。今天要跟大家分享的主题是“劝导式用户行为设计”。

其实讲到“用户行为设计”，这似乎是一个非常高大上的词汇，在理解什么是“用户行为设计”之前，我们必须先思考一个问题，什么是“用户行为”？在线上语境，用户使用产品所有的每一个操作，都是用户行为，它可以小到一次点击、滑动或者输入；也可以大到完成一个具体的任务流程，例如注册、充值等。

知道了什么是“用户行为”？我们就需要问了，为什么用户行为需要被设计呢？我们都有去游览的经历，回想你第一次去鼓浪屿游玩的时候，是不是要提前做好攻略设计行走的路线呢？但就算做了全方位的准备，上了岛你有可能还是会迷路。如果此时有一个靠谱的导游带你走，那你是不是就轻松很多呢？正如旅行一样，我们要做的就是帮助用户规划“游览路线”，让用户简单方便完成自己的目标任务，减少挫败感。而从另外一个角度，我们作为产品设计者，将我们的商业目标置于用户行为中，以达到用户行为和商业目标的结合。例如我们希望用户分享我们的产品，那么不仅意味着我们要把功能做好，还意味着我们要提供分享的途径，甚至激励用户去分享。

但是我们仍旧会碰到一些问题，用户老是不按照我们设计的路线去走。就像我们经常看到的情况，明明市政人员为了保护绿化已经在草坪路中规划好了石板路，可是总是有人们不走“寻常路”。有时候产品中也是如此，用户的行为就像脱缰的野马难以控制，那么我们可以如何去改变用户的行为呢？这里我将介绍一种设计方法——“劝导式设计”，该设计方法由斯坦福大学的福格教授提出，旨在运用技巧“说服”而非强制的方式，去引导或者改变用户的行为。在学习劝导式设计之前，我们必须先了解这个设计方法的理论基础，也就是由福格教授自己提出的福格行为模型。

如图所示即为福格行为模型，这个模型主要描述的是一个行为得以发生，必须同时满足三个条件：动机、能力和触发器（或作“提示”）。同时这个模型还可以进行定性分析，从右图我们看到，拥有高动机、低能力需求以及合适的触发器更容易达到行为触发区域，也就是行为更容易发生。

举一个例子比较好理解，例如昨天你原本计划下班回家吃过晚饭后去健身房锻炼身体，但是最后却没有去。有可能有以下几种原因：第一可能你觉得自己最近身材还挺好的，其实不用锻炼也可以。这种情况就是缺少动机。第二可能你上了一天班太累了，回家只想瘫着休息。这时是缺少能力。第三也有可能回家后开始刷剧沉迷其中，根本就把健身的事情忘到九霄云外了。这个时候就是缺少提示了。

1、动机。动机就是做一件事的理由。动机主要包含三组的因素：

（1）快乐/痛苦，代表我们最直观的感受，是最原始的驱动力。我们总是趋向去做那些令我们感到快乐的事情，避免那些让我们感到痛苦的事情。所以大家喜欢打游戏，因为游戏可以获得直观的快乐；而学习却是痛苦的过程，所以一看到密密麻麻的英文文献就容易打瞌睡。

（2）希望/恐惧，基于我们对结果的期待，希望是对结果积极的期待，恐惧则是消极的期待。希望可以产生更多的积极性，例如告诉你有机会中大奖，中奖的希望会驱动你去抽奖；而恐惧则容易产生回避的态度，比如有人害怕被鱼骨头卡住就连鱼也不敢吃了。

（3）接纳/拒绝，这一组基于人的社会性，我们都渴望被别人接纳，害怕被被人拒绝。因此我们就会倾向于去做被别人接纳、夸赞的事，而回避那些被别人讨厌拒绝的事情。

2、能力，做事情都需要特定的能力。提升能力可以使行为更好发生，而提升能力常见的方式有以下几种：

（1）主动学习，增加技能。但是对于产品设计者来说，让用户花大量的代价学习使用产品显然是不可取的，因为用户体验很差。

（2）提供工具或资源。这点我们就很好理解了，坐车肯定比走路方便又省事。

（3）简化行为的复杂度。比如我们生活最常见的密码支付和指纹支付，两者需要的行为步骤是不同的。

3、提示，行为发生的“催化剂”。一个有效的提示同时必须包含两点：第一是成功引起注意，第二是提示下一步需要做什么，两者缺一不可。例如你设置了闹钟，到点没有响；或者闹钟响了，却没有令你想起要干什么，那么都将会是无效的提示。

接下来我们来看以上的知识可以如何运用在我们的“劝导式设计”中，以下的案例都将来自于小程序的游戏。

1、增进动机

（1）给予奖励：给予奖励是我们在做活动中比较经常使用的手段了，只要完成某些特定的操作或任务就可以领取奖励，而获得的奖励又可以最直观作用在游戏进程中增加游戏体验，操作简单收益巨大，有谁能不动心呢？

（2）规避失败途径：我们都害怕失败，有时候避免失败也会成为做事的动机。例如我们在进行对战游戏的时候失败而掉星，或者游戏分数马上就要破纪录却失败了，这将会使我们前面的努力付之一炬，挫败感极高。而如果此时我们能够给予失败保护或复活的选项，应该不少人都会行动起来。

（3）满足用户自尊心：人们都喜欢展示自己最好的一面，巨大的成就更能够得到别人的称赞，也能都激起更多的话题。所以，每当你在游戏中获得成就，又或者存在“高光”时刻，你总会想保存下来分享给别人。所以我们在游戏中植入成就的分享，也是提升动机的一种方式。

2、降低操作成本

（1）减少关键行为的操作步骤：一般关键行为是设计者和用户所共同期待的，但是如果关键行为路径每多一步，就有几率会损失用户。以下的案例是“一笔画大挑战”大师赛的两版方案，显然修改后的方案可以直接进入下一题，操作步骤最少且最小程度打断用户的沉浸感。虽然相比于原来的方案只是多了一步的操作，看起来差不太多。但是一旦累积起来，“劝退”的效应就很明显了。